La mesure de l’affinité et des émotions

La logique publicitaire de certains sites de rencontre est simple : l’harmonie dans un couple est question d’affinités ! Certes mais comment la mesurer ? Les sites en question le font au moyen de tests psychologiques où il faut répondre à des questions sur une échelle de 7 ou de 10, l’étalonnement étant laissé à la discrétion de chacun. Les résultats sont surprenants, et n’ont vraiment de valeur que pour les questions matérielles comme l’âge, le niveau d’étude, la consommation de tabac ou d’alcool.

La plus grande difficulté de ces tests est qu’ils sont fondés sur la déclaration de l’individu. Il est ainsi peu probable qu’une personne cherchant une rencontre se dise infidèle, orgueilleux, querelleur, jaloux, etc. De même, il sera bien difficile de connaître son affectivité réelle.

La mathématique des émotions

L’affectivité et le côté émotionnel ont une grande importance dans les choix des personnes, par exemple pour l’achat. La publicité en tient compte, et ne cherche pas à utiliser des arguments rationnels. Les émotions y prennent leur place, et un constructeur automobile n’a pas craint ce slogan : soyez raisonnable, faites-vous plaisir.

C’est pour cela que les études marketing essayent d’en tenir compte, mais comment les mesurer ? On peut le faire par des enquêtes où les personnes remplissent des questionnaires. Elles évaluent alors elles-mêmes leur degré de plaisir ou de déplaisir, de gêne, d’enthousiasme, etc. en face de tel ou tel produit, ou de telle ou telle expérience. Le résultat n’est pas toujours fiable. On peut aussi essayer de prendre des mesures du pouls, ou autres, des consommateurs devant chaque situation. Cependant, les contraintes physiques, qu’une telle méthode implique, faussent les résultats. En général, on décompose les émotions possibles en positives et négatives, par exemple la joie, le plaisir et le bien-être d’un côté, l’inquiétude, la colère et la déception de l’autre. On demande alors à l’individu interrogé de noter chacune de ces émotions de 1 à 7 (ou 10). Les résultats d’une telle enquête demandent à être interprétés, ils ne peuvent fournir directement une note. Ils sont en fait destinés à trouver la cible d’une publicité. Dans ce cadre, ces mesures ont un sens. En déduire une note, comme le font les sites de rencontre, est abusif. Le charme des émotions comme des sentiments est de ne pouvoir être notés.

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